小紅書亮相中法?匠心游園會，共話生活方式營銷增量

11月4日至10日,在中法建交60周年暨法國精品行業聯合會成立70周年之際,法國精品行業聯合會與上海政府聯合舉辦“Jeux de Mains”(中法?匠心游園會)展覽。本次活動被法國駐中國大使館列為“中法文化旅游年”(Franco-Chinese Year of Cultural Tourism)項目,旨在展示法國精品行業聯合會世家工藝大師與杰出中國工藝大師之間的精彩匠藝對話,是中法文化交流的又一個標志性事件。作為法國精品行業聯合會的國內獨家戰略生活方式合作平臺,小紅書與一眾法國政界代表及奢侈品行業領袖齊聚本次國際匠藝盛會,彰顯出在生活方式、特別是奢侈品營銷領域的強大影響力。

期間,法國前總理 Jean-Pierre Raffarin、法國負責對外貿易與海外法國僑民事務的部長級代表 Sophie Primas、法國駐華大使白玉堂 Bertrand Lortholary、法國駐上海總領事王度 Joan Valadou蒞臨現場。

與此同時,Christian Louboutin路鉑廷首席執行官 Alexis Mourot,昆庭總裁émilie VIARGUES-METGE,寶詩龍全球執行總裁 Hélène Poulit-Duquesne,Longchamp全球CEO Jean Cassegrain,法國奢侈品協會主席、軒尼詩集團總裁 Laurent Boillot,梵詩柯香(MFK)聯合創始人兼首席執行官 Marc Chaya,柏圖瓷器(Bernardaud)總裁 Michel Bernardaud等多個國際知名奢侈品品牌領導積極參與論壇圓桌對談,與小紅書多個行業品類的賽道負責人及營銷專家深入交流,共話全球生活方式營銷未來發展趨勢。

今年以來,從3月初的巴黎時裝周,再到9月底的米蘭時裝周,小紅書接連發起了《中國奢侈品數字化創新峰會& Gala Dinner》、《數智絲綢之路:高端生活方式趨勢前瞻》峰會等重磅行業論壇,與來自全球的奢侈品營銷專家深度探討行業營銷發展方向,并基于對“人”及生活方式場景的深刻洞察,分享了中國奢侈品消費市場的最新趨勢,為品牌洞察中國消費市場、消費觀點提供了獨特視角。

作為擁有超3億月活用戶且仍在保持用戶增長的生活方式社區,小紅書擁有龐大的年輕消費客群和高質量的內容生態,全程見證并影響了當前中國奢侈品消費潮流的誕生與發展,深度影響著當代消費者的消費決策,是中國時尚潮流趨勢的重要發源地。這其中,僅每月在小紅書尋求購買建議的用戶數就高達1.2億人,“遇事不決小紅書”更已成為億萬消費者消費前的固定習慣,為品牌種草營銷提供了更多優質土壤。

對探索中國市場或試圖在華尋找新增量的國際奢侈品品牌而言,小紅書不僅為它們了解中國市場提供了重要參考依據,更可憑借對消費決策的強大種草影響力,成為與中國市場的重要橋梁。在品牌方看來,越早布局小紅書業務,就能越早解鎖中國市場的消費潛力。

當前,中國奢侈品消費市場快速增長,消費者結構和行為迅速變化,新的奢侈品消費主力人群涌現,并呈現出細分化、多元化發展趨勢,且在社交平臺表現活躍。

然而,在“算法驅動+個性化內容推薦”機制影響下,社交平臺形成了“千人千面”的流量分配方式,讓用戶很難接觸到既有認知外的品牌主張。而奢侈品牌的重要優勢,正在于其品牌主張的獨特性與連貫性,具有鮮明的品牌“烙印”,天然需要更多“破圈”影響力。在此態勢下,如何洞察中國奢侈品消費人群的新變化,了解潛在客群最真實的生活方式,已成為所有奢侈品品牌亟需破解的營銷“謎題”。

11月4日,在以《品牌獨特性與消費者多樣性》為主題的圓桌對談上,小紅書商業奢品負責人太壹,針對中國當代奢侈品消費者的最新行為趨勢轉變,與來自全球的頭部奢侈品品牌領導人,分享了來自小紅書的最新洞察與行業期許:

“小紅書堅持以人為中心,擁有超過一億創作者,社區的UGC內容(用戶生成內容)占比高達90%。品牌方如果想更好地強化品牌敘事,就必須以用戶催生的內容展開營銷,并保證營銷內容的真實性。”

“目前,小紅書社區的奢侈品消費內容呈現出2個最新趨勢:第一是禮物型消費,第二則是旅行型消費。如果能夠了解這些源于用戶最真實需求的趨勢變化,品牌就可以展開更精準的營銷動作,實現有效增長。”

面對年輕消費者愈發垂直、個性的消費趨勢與消費心理,回到更本質的人群畫像,洞察最深層的消費趨勢,成為品牌展開內容營銷的“必答題”。在小紅書的幫助下,品牌的營銷內容可以和年輕人的生活方式深度融合,幫助品牌在豐富的社交場景中與用戶展開互動,最終實現與用戶的“雙向奔赴”。

為幫助更多品牌解構奢品人群的多樣化屬性 ,在今年9月的米蘭《數智絲綢之路峰會》上,小紅書首次發布了“奢派生活家”、“悅己摘星人”、“奢交體面人”、“潮奢風格家”、“靜奢知識分子”和“奢品入門人”六種“悅享奢華”奢侈品行業生活方式人群,為行業詳盡解構了奢品人群的多樣化屬性,從而幫助品牌了解自己的真實用戶、預見市場新趨勢,最終在激烈的市場競爭中贏得先機。

在移動互聯網時代,大眾消費群體的注意力呈現出碎片化、原子化的新特點。這其中,“手機器官化”已成為年輕人生活方式的突出特點——電子屏幕、特別是手機屏幕,占據了其注意力的大部分空間。面對變化迅速、不斷迭代的社交媒體環境,奢侈品品牌該如何“搶奪”受眾在屏幕上的時間與注意力?在此基礎上,又該如何制作出既出彩又符合品牌特性的營銷內容?最終又將如何在社交媒體上面向中國年輕一代推廣奢侈品的品質與品牌優勢?

面對上述數字時代營銷的“靈魂三問”,在11月4日的《如何在社交媒體上向中國年輕一代推廣奢侈品?》圓桌論壇中,小紅書商業化國際酒類負責人皓皓從“人感”出發,對奢侈品營銷趨勢進行總結與展望,解碼小紅書對奢侈品行業的營銷價值與能力。

“小紅書希望打造鏈接人與人的生活社區。截至目前,小紅書已滲透了78%以上的網絡時長,30歲以下的消費者高達38%,用戶已經習慣在小紅書內分享自己生活的真實寫照。品牌如果以更貼近用戶生活方式的內容展開種草,就能輕松獲得消費者的關注。”

“人感,永遠是小紅書營銷的底色。在小紅書與品牌舉辦的活動中,我們會隨機邀請品牌的消費者和一些明星參與活動,這些活動參與者會主動在社交媒體上發布現實活動的真實分享,更有利于我們去透傳品牌的價值和理念。我們也會通過KOS的方式,與知名商場的品牌銷售建聯,讓她們以分享自己生活方式的行為輔助傳遞品牌理念和活動資訊,吸引更多消費者參與其中。從而達成一個簡單、容易、人與人之間分享真實生活的人本營銷。”

對當代年輕消費者而言,“人感”內容顯然更具吸引力。不同于遙遠且嚴肅的名人化營銷,以真誠分享與趣味性為特點,能賦能用戶為自己發聲的人感營銷顯然更具吸引力,也更易被消費者接受。

在「人Matters」核心理念基礎上,小紅書正在幫助海外品牌催生出越來越多的原生UGC內容分享,從而推動品牌與中國消費者展開深度交流,并進一步帶動消費者對品牌的持續關注,在潛移默化中提升品牌的影響力,最終實現“漣漪型擴散傳播”,激發生意增長的更多可能。

通過本次活動,小紅書全面展示了中國奢侈品市場消費的新特點、新趨勢,成為品牌、行業領袖與小紅書共同探索中國奢侈品市場機遇的又一個標志性事件。以本次圓桌論壇為起點,小紅書將繼續與全球奢侈品行業加強溝通交流,探尋合作機遇,構建出高效共贏且可持續的奢侈品商業生態。

未來,作為“國民生活指南”與品牌營銷重要陣地,小紅書將攜手全球奢侈品行業共同前行,以種草生態與高效的商業化工具,為全球奢侈品品牌發展提供助力,挖掘出更廣闊的生意增量空間,幫助更多品牌在中國實現長久發展。